自2023年以来，中国文旅市场迎来爆发式的复苏。2023年暑期全国旅游人次已接近2019年同期水平，2024年暑期更是在此基础上大幅增长。展望2025年暑期，业内普遍预计国内旅游人次有望创历史新高，各地文旅市场将全面进入旺季模式。

而在各类人群中，年轻的学生群体和家庭无疑是暑期出游的绝对主力，2024年暑期多人出行场景中亲子客群占比约35.1%。这意味着暑期旅游市场不仅规模空前，也更为多元化，各细分群体的需求和偏好将直接影响哪些城市能够“出圈”成为热点。

那么，自2023年以来，中国文旅市场呈现出哪些新特点，又有哪些新趋势。这些特征和趋势，是否将在2025年延续，或是将有新的趋势展现?

01小城崛起

三、四线城市的逆袭之路-

整体来看，自2023年以来，“小城出圈”现象升温，这些“小而美”的宝藏目的地层出不穷。与传统热门的大城市相比，近年来大量三、四线城市乃至县城异军突起，成为暑期旅游的新宠。一批原本籍籍无名，甚至被视为落后的中小城市，凭借独特的美食或文化体验意外走红网络，掀起一波波说走就走的旅行热潮。

这一趋势在2023年首次集中爆发，可谓中国“小城旅游爆发元年”。比如，于2023年春季爆发而闻名全国的山东淄博烧烤，到夏天暑期更进一步火爆，年轻群体成为当地旅游的绝对主力。盛夏时分，贵州江的草根足球赛“村超”引爆话题，田间地头的业余球赛吸引数万游客涌入黔东南小城。2024年，这股非传统旅游强市主导的“小城出圈”热潮更加多元，如新疆阿勒泰则因热门影视剧取景地和风光成为远方新晋宠儿，甚至一些以商业见长的城市（如许昌的网红超市“胖东来”、义乌的小商品市场）也跻身“网红城市”行列，显示出网红城市的类型在不断丰富。

这些城市的走红背后有着深层次的逻辑。首先是社交媒体的“种草效应”推波助澜。短视频和直播让偏居一隅的特色美景、美食瞬间传播至千万受众，“网红景点”“人气城市”往往就是通过抖音、微博、小红书等火起来的。

同时还有Z世代释放积压的旅行热情。有着强烈探索欲的年轻游客成为小城走红的第一波追随者和扩散者。他们将旅行当作展示自我和社交分享的舞台，更偏好有辨识度、可分享的元素——无论是奇特美食（如淄博烧烤的小饼）别样体验（村超球赛），还是猎奇场景，只要能击中年轻人的兴奋点：酷、好玩、不贵，就有可能引发他们蜂拥而至。

此外，地方政府与市民的顺势而为也是重要的因素。很多小城走红后能够持续发酵，离不开当地官方和民间热情好客、精心运作。例如淄博为迎接烧烤客流开通了“烧烤专列”和免费摆渡车，规范市场秩序，让游客吃得安心；榕江“村超”则被当地打造为长久的赛事IP，增设球赛春晚“村BA”联赛等扩展影响，带动全县酒店、民宿接待能力翻倍提升。而当前最火的江苏省城市足球联赛（“苏超”）赛事，也是这样的典型案例。由此可见，一座城市要出圈，“天时地利人和”缺一不可：既要有独特亮点，又要借助社交媒体东风，更要善于将一时之热转变为长期机遇。

02夜经济爆发

城市活力的新引擎-

除了“小城旅游”现象之外，夜间经济也是暑期城市的典型代表。白天看景，夜晚看城。夜间文化和旅游消费正成为拉动城市文旅增长的新引擎。

“夜游经济”兴起于近年来各地创建的夜间文旅消费集聚区，首批120个国家级夜间文旅消费集聚区自2022年公布后，各地纷纷培育本地夜经济地标。这些夜间场景在延长游客停留时间、增加餐饮购物消费、繁荣演出市场等方面成效显著。例如，北京前门、大唐不夜城、西安永兴坊、成都太古里、长沙解放西路等，已成为各地有名的夜生活地标。

夜经济不仅直接带来经济效益，更塑造出城市新形象和软实力。随着年轻消费者成为主力，夜间活动也愈发细分和主题化，出现针对二次元电竞、深夜书房、24小时剧场等满足不同圈层的新业态。比如自2023年以来，上至一线城市下到小城镇，都在利用暑期大力发展夜游产品：广州推出“非遗夜秀”系列活动，将醒狮、粤剧等非遗元素融入时尚夜场表演：上海端午节举办国风汉服夜市集，深圳世界之窗开设啤酒节夜场，反响热烈；很多小城市则通过“非遗市集”“国风夜游”吸引游客入夜留人，如广东潮州在牌坊街举办非遗灯光秀和小吃夜市，古城夜晚游人如织。又如浙江温州的“非遗之夜”把瓯绣、木偶戏等15项非遗搬上街头，国际友人和本地大师互动，刷爆社交媒体。

由此可见，“白天看风景，夜晚看生活”已成为新一代游客的共识——哪个城市的夜生活越丰富多彩，越容易在暑期脱颖而出。

03沉浸体验

-从观光到深度参与的转变-

沉浸体验风靡兴起，旅游进入“体验为王”时代。当下的游客越来越追求旅行过程中沉浸式、互动式的深度体验。无论实景演出、主题乐园还是剧本杀、密室逃脱等新业态，都强调让游客亲身参与，获得强烈的代入感和新奇感。

各地景区和活动也在不断增加沉浸元素：例如福州在非遗节主会场打造多板块沉浸体验、西安在山谷中推出沉浸式光影秀、延边将露营与篝火晚会结合营造沉浸氛围等。又如河南开封的相亲节目“王婆说媒”，现场观众如潮甚至爬上墙头围观，一度成为现象级话题。再看体育领域，“苏超”“村超”足球、“村 BA”篮球本质上也是深度体验的胜利——观众不仅看球，更能下场与苗族侗族村民一起歌舞、品尝农家美食，变成一场沉浸式的乡村嘉年华。

沉浸式体验的流行表明，旅游已从“到此一游”的观光，转向注重情境代入和情感共鸣的体验消费。这也就要求城市在打造旅游产品时更具创意，把文化、科技融入其中，让游客“玩在其中，忘乎所以”。可以预见未来会有更多元的新奇体验诞生，为游客提供前所未有的难忘回忆。

04文旅融合

文化赋能旅游新价值-

文旅融合深入，多元业态丰富城市吸引力。“文化和旅游融合”已经上升为国家战略，当前文旅消费的一个突出特征就是文化内容的深度融入旅游产品供给。旅游不再只是走马观花地看山看水，文化正成为旅游的灵魂和核心卖点。

各地实践表明，文化和旅游的融合体现在多个层面：演艺融合方面，各城市开发本地特色演艺项目，如云南的《丽江千古情》、西安的盛唐乐舞、武汉的编钟乐舞等，既满足游客夜间娱乐需求又传播地方文化；非遗融合方面，越来越多博物馆、景区举办非遗展演和市集，把传统手工艺、美食融入游客行程，使旅游变成文化寻根之旅；时尚融合方面，一些地区把创意产业园区打造成旅游打卡地，如深圳华侨城 OCT-Loft，兼具文创地标和游客景点双重属性；体育融合方面，“体旅结合”渐成趋势，不少城市借举办赛事之机打造文旅嘉年华。如浙江诸暨把省篮球联赛开幕战与美食节、演出结合搞成“体育+文旅+餐饮”派对，四川攀枝花将环湖马拉松融入阳光康养节，都吸引大批参赛者和游客。这在今年更加明显，比如“苏超”即当下最为火热的城市体育赛事。

文旅融合使旅游产品更加多元立体，让游客既能享受美景美食的物质体验，也能获得历史人文、艺术审美的精神享受，显著提升满意度和重游率。对于目的地而言，深挖本地文化价值并通过旅游转化为经济效益，还能提升城市文化软实力和知名度。不少特色文化就在旅游过程中实现了传承创新，例如陕西通过旅游让秦腔、皮影等古老艺术焕发生机，四川自贡的灯会吸引全球目光，被誉为“世界灯都”。

因此，未来文旅融合将更加深入：更多文化场馆（剧院、音乐厅、美术馆等）将纳入旅游线路，更多文化遗产和街区被开发为旅游目的地；文旅部门协同发力推出联票、文化地图等产品；甚至出现“旅游+教育”（研学旅行、亲子营地）、“旅游+康养”（温泉疗养、禅修之旅）、“旅游+科技”（科技馆旅游、航天体验营）等跨界新形式，以满足不同群体的个性化需求。总之，文化正在为旅游铸魂，旅游也为文化赋能，两者融合将成城市创新发展的主线之一。

整体来看，自2023年以来，我国暑期文旅市场发生了深刻变化。一方面，大众旅游需求在政策和市场合力下加速回暖，新的增长点层出不穷；另一方面，游客结构和偏好也在转型，“90后”“00后”年轻群体的话语权在增强，亲子家庭等中坚客群更加注重品质和安全。城市要想在暑期“出圈”，需要把握住下沉市场崛起、夜间经济繁荣、体验导向消费、文化深度融入等多重趋势。

由此，未来网红城市将进入优胜劣汰阶段——只有那些服务完善、内容丰富、形象健康的城市，才能在众多竞争者中持续吸引游客，实现从“流量明星”向“实力派”的转变。