文旅融合：时代浪潮下的新趋势

“远赴人间惊鸿宴，一睹人间盛世颜。” 不知从何时起，旅游不再仅仅是走马观花地看风景，更是一场深度的文化体验之旅。随着人们生活水平的提高，对精神文化的追求愈发强烈，文旅融合应运而生，成为了满足人们美好生活需要的重要渠道。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅融合，并非简单的文化与旅游相加，而是两者深度的交互与协同，是文化资源与旅游要素的深度重组，是业态、产品、市场的深度交互。当古老的历史遗迹与现代旅游设施相遇，当传统民俗文化与旅游体验活动碰撞，便会产生奇妙的化学反应，为人们带来前所未有的旅游感受。

从国家层面来看，文旅融合也被寄予厚望。党的二十大报告明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展 ；党的二十届三中全会更是强调，健全文化和旅游深度融合发展体制机制。这些重要部署，为文旅融合指明了方向，提供了有力的政策支持。

“融” 之现状洞察

（一）蓬勃发展的表象

近年来，文旅融合的成绩单相当亮眼。相关数据显示，2024年国内出游人次达到了56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。从热门旅游目的地的火爆场景，到各种文旅新业态的层出不穷，都彰显着文旅融合的强劲活力。西安大唐不夜城，以盛唐文化为主题，将历史文化与现代商业、演艺、科技完美融合，每晚华灯初上，这里便人头攒动，游客们身着汉服，穿梭其中，仿佛穿越回了千年前的长安盛世，沉浸式感受唐文化的魅力；故宫博物院则不断创新，推出了一系列爆款文创产品，从精美的故宫口红，到创意十足的故宫日历，让沉睡在博物院里的文物 “活” 了起来，走进了寻常百姓家，也让故宫的文化影响力进一步扩大 。 这些成功案例表明，文旅融合正逐渐成为推动经济发展、满足人民美好生活需要的重要力量。

（二）潜藏的融合痛点

然而，在这繁荣的背后，文旅融合也存在着不少问题。文化挖掘浅，是许多地方文旅项目的通病。一些景区只是简单地将文化元素贴在表面，没有深入挖掘文化内涵，导致游客无法真正领略到当地文化的独特魅力。例如某些历史文化街区，虽然建筑古色古香，但里面售卖的商品却千篇一律，毫无地方特色，游客很难从中感受到街区所承载的历史文化底蕴。

产品同质化严重，也是制约文旅融合发展的一大难题。如今，不少古镇、古街看起来都十分相似，青石板路、仿古店铺、特色小吃，几乎成了标配，缺乏差异化竞争优势。当游客去了一个古镇后，便觉得其他古镇也大同小异，难以留下深刻印象，这不仅降低了游客的旅游体验，也阻碍了文旅产业的可持续发展。

另外，创新能力不足也是当前文旅融合面临的挑战之一。随着消费者需求的不断变化，传统的文旅产品和服务已经难以满足市场需求。但一些文旅企业仍然墨守成规，不愿意尝试新的业态、新的模式，导致文旅产品缺乏吸引力，无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。

深度剖析 “融什么”

（一）深挖地域特色文化资源

地域特色文化资源是文旅融合的根基，每一个地方都有其独特的文化印记，这些印记承载着当地的历史、民俗、价值观等，是吸引游客的核心要素。红色文化作为一种具有深厚历史底蕴和教育意义的文化资源，近年来在文旅融合中大放异彩。湖南韶山，作为毛泽东同志的故乡，每年都吸引着大量游客前来追寻伟人足迹，感悟红色精神。这里的毛泽东故居、毛泽东纪念馆等景点，通过实物展示、场景复原、多媒体演示等方式，生动地展现了毛泽东同志波澜壮阔的一生，让游客在参观游览中接受红色文化的洗礼。2024年，韶山共接待游客2000多万人次，红色旅游收入达到了数十亿元 ，成为了文旅融合的成功典范。

民俗文化也是地域特色文化资源的重要组成部分。贵州西江千户苗寨，是中国最大的苗族聚居村寨，这里完整地保存了苗族的传统建筑、服饰、歌舞、饮食等文化元素。游客来到这里，可以身着苗族服饰，参与苗族的歌舞表演，品尝苗族美食，体验苗族的传统节日，如苗年、芦笙节等，深入感受苗族文化的独特魅力。据统计，西江千户苗寨每年接待游客量超过500万人次，旅游收入逐年增长，民俗文化成为了推动当地旅游发展的重要动力。

深挖地域特色文化资源，不仅能够丰富旅游的内涵，还能够让游客在旅游中更好地了解当地的历史文化，增强文化认同感和归属感。各地应加强对地域特色文化资源的挖掘和整理，将这些文化资源转化为具有吸引力的旅游产品，为文旅融合注入强大的文化动力。

（二）整合多元文化载体

文化载体是文化的外在表现形式，整合多元文化载体，能够让文化更加生动地展现在游客面前，丰富旅游的内容和形式。非遗传承作为一种重要的文化载体，近年来在文旅融合中受到了越来越多的关注。江苏苏州的刺绣，作为国家级非物质文化遗产，以其精湛的技艺、细腻的针法、精美的图案而闻名于世。苏州的一些旅游景区将刺绣技艺展示与旅游路线相结合，游客可以参观刺绣工坊，观看刺绣艺人现场表演，亲身体验刺绣的制作过程，还可以购买精美的刺绣作品作为纪念品。这种将非遗传承与旅游相结合的方式，不仅让游客感受到了非遗文化的魅力，也为刺绣技艺的传承和发展提供了新的途径。据统计，每年通过刺绣体验项目参与的游客超过20万人次，为当地旅游经济带来了显著效益。

乡土风情也是一种独特的文化载体，它蕴含着乡村的自然风光、民俗文化、传统手工艺等元素，具有浓郁的生活气息和地方特色。浙江安吉的余村，曾经是一个以矿山和水泥厂为主的工业村，生态环境遭到了严重破坏 。近年来，余村践行 “绿水青山就是金山银山” 的理念，大力发展乡村旅游，将乡土风情与旅游深度融合。游客来到余村，可以欣赏到美丽的田园风光，体验农事活动，如采摘茶叶、挖竹笋等，还可以参观乡村博物馆，了解余村的发展历程和乡土文化。余村通过整合乡土风情这一文化载体，实现了从 “卖石头” 到 “卖风景” 的华丽转身，成为了全国乡村旅游的样板。2024年，余村接待游客量达到了100多万人次，旅游收入超过1亿元。

整合多元文化载体，需要各地打破文化资源之间的壁垒，将不同类型的文化载体有机地结合起来，形成一个完整的文化旅游体系 。通过 “串珠成链” 的方式，让游客在旅游中能够全方位、多层次地感受文化的魅力，提升旅游的吸引力和竞争力。

巧妙探寻 “怎么融”

（一）创新 “文旅+” 模式

创新 “文旅+” 模式，是实现文旅深度融合的关键路径之一。通过将文化与旅游与其他产业有机结合，可以拓展文旅产业的边界，创造出更多元化的旅游产品和服务，满足不同游客的需求。

“文旅+乡村” 模式，为乡村振兴注入了新的活力 。它以乡村文化为底蕴，以乡村旅游为载体，将乡村的自然风光、民俗文化、农事体验等元素与旅游深度融合。四川成都的三圣花乡，原本是一个以花卉种植为主的普通乡村 。近年来，当地政府通过打造 “文旅+乡村” 模式，将花卉产业与旅游、文化、创意等产业相结合，开发出了观光农业、民宿、农家乐、文化体验等多种旅游产品。游客来到这里，可以欣赏到美丽的花卉景观，体验农事活动，品尝农家美食，还可以参与手工制作、民俗表演等文化活动。三圣花乡的成功转型，不仅带动了当地经济的发展，还改善了乡村的环境，提升了村民的生活水平。据统计，三圣花乡每年接待游客量超过500万人次，旅游收入达到了数亿元 ，成为了乡村文旅融合的典范。

“文旅+研学” 模式，则为教育与旅游的融合开辟了新的道路。它以研学旅行的方式，让学生在旅游中学习知识、增长见识、培养能力。山东曲阜，作为孔子的故乡，拥有丰富的儒家文化资源 。当地充分利用这一优势，大力发展 “文旅+研学” 产业，开发了一系列以儒家文化为主题的研学课程和线路。学生们来到曲阜，可以参观孔庙、孔府、孔林，了解儒家文化的历史和内涵；可以参加祭孔大典，感受传统文化的庄严与神圣；还可以学习六艺，如射箭、书法、绘画等，体验古代文化的魅力。通过研学旅行，学生们不仅能够深入了解儒家文化，还能够锻炼自己的实践能力和团队协作能力。曲阜的 “文旅+研学” 产业，每年吸引了大量学生前来学习体验，为当地文旅产业的发展注入了新的活力。据统计，曲阜每年接待研学游客量超过100万人次，研学旅游收入达到了数亿元。

此外，“文旅+康养”“文旅+体育”“文旅+科技” 等模式也在不断涌现。“文旅+康养” 模式，将旅游与健康养生相结合，为游客提供了一种全新的旅游体验。云南大理的洱海康养旅游度假区，依托洱海的优美自然风光和宜人气候，开发了一系列康养旅游产品，如温泉疗养、瑜伽冥想、中医养生等。游客在这里可以放松身心，享受健康养生的乐趣。“文旅+体育” 模式，将旅游与体育赛事、户外运动相结合，让游客在旅游中感受运动的魅力。海南三亚每年都会举办国际马拉松比赛，吸引了来自世界各地的跑步爱好者前来参赛。参赛者在奔跑中不仅能够欣赏到三亚的美丽风光，还能体验到当地的风土人情。“文旅+科技” 模式，则将科技元素融入文旅产业，为游客带来了更加新奇、便捷的旅游体验 。上海迪士尼乐园，通过运用虚拟现实、增强现实等技术，打造了一系列沉浸式的游乐项目，让游客仿佛置身于童话世界中。

创新 “文旅+” 模式，需要各地根据自身的资源优势和市场需求，找准结合点，打造具有特色的文旅产品和服务。同时，还需要加强与其他产业的合作，形成产业协同效应，共同推动文旅产业的发展。

（二）科技赋能融合发展

在数字时代，科技已成为推动文旅融合发展的重要引擎。大数据、VR、AR、人工智能等技术的广泛应用，为文旅产业带来了全新的发展机遇，让文化旅游变得更加智慧、更加有趣、更加便捷。

大数据技术，能够帮助文旅企业精准把握游客需求，实现精准营销和个性化服务。通过对游客的浏览记录、搜索关键词、消费行为等数据进行分析，文旅企业可以了解游客的兴趣爱好、消费偏好、出行习惯等信息，从而为游客提供更加符合其需求的旅游产品和服务。重庆的 “惠游重庆” 应用，通过大数据分析，针对不同游客群体提供个性化内容推荐，让游客获取旅游目的地信息，如景区拥堵情况、政府惠民资讯、文旅活动信息，并且进行智能线路推荐。在2024年第九届重庆文化旅游惠民消费季（冬季）期间，“惠游重庆” 应用吸引了大量游客参与，直接拉动文旅消费超数亿元 ，充分展示了大数据技术在文旅营销中的强大作用。

VR（虚拟现实）和 AR（增强现实）技术，则为游客带来了沉浸式的文化体验。通过 VR 技术，游客可以身临其境地感受历史文化场景，仿佛穿越时空，与古人对话。在故宫博物院的VR体验馆，游客戴上VR设备，就可以 “穿越” 到古代的故宫，近距离欣赏珍贵文物，感受皇家宫殿的宏伟与庄严。AR技术则将虚拟信息与现实世界相结合，为游客提供更加丰富的旅游体验。在一些景区，游客通过手机APP扫描景点标识，就可以看到虚拟的历史人物、故事场景等，让景区的文化内涵更加生动地展现在游客面前。西安大雁塔景区利用AR技术，推出了 “AR游大雁塔” 项目，游客在游览大雁塔时，通过手机即可看到虚拟的玄奘法师讲解大雁塔的历史，还能参与互动游戏，极大地增强了游客的游览趣味性和参与感 。

人工智能技术在文旅中的应用也十分广泛。智能导游系统，能够为游客提供实时语音讲解、路线规划、景点推荐等服务，就像一位贴心的私人导游。一些景区还利用人工智能技术实现了智能客服、智能安防等功能，提高了景区的运营管理效率。张家界天门山景区引入了人工智能客服，游客在游览过程中遇到问题，只需通过语音或文字与客服沟通，就能快速得到解答，大大提升了游客的满意度。

科技赋能文旅融合发展，不仅提升了游客的体验，也为文旅产业的创新发展提供了无限可能。各地应加大对科技的投入，推动科技与文旅的深度融合，让科技为文旅产业插上腾飞的翅膀。

着力实现 “融得好”

（一）打造特色文旅品牌

品牌是文旅融合的核心竞争力，一个成功的文旅品牌，能够让游客在众多选择中一眼认出，产生强烈的向往之情，并在体验过后留下深刻的记忆。打造特色文旅品牌，需要精准把握文化产品的 “普适性” 与 “个性化” 之间的关系。普适性，意味着品牌要符合大众的审美特点，能够引起广泛的情感共鸣；个性化，则要求品牌具有独特的文化韵味，展现出与众不同的魅力。

故宫博物院便是打造特色文旅品牌的典范。故宫，作为明清两代的皇家宫殿，承载着深厚的历史文化底蕴。近年来，故宫博物院以故宫文化为核心，通过创新的方式，将古老的故宫文化与现代生活相结合，打造出了一系列具有广泛影响力的文旅品牌 。从精美的故宫文创产品，到火爆全网的故宫主题展览，再到备受欢迎的故宫夜游活动，故宫博物院不断推陈出新，满足了不同游客的需求 。故宫文创产品，如故宫口红、故宫日历、故宫胶带等，将故宫的文物元素巧妙地融入到日常用品中，让人们在使用这些产品的同时，也能感受到故宫文化的魅力。据统计，故宫文创产品的年销售额已经超过了10亿元 ，成为了故宫博物院重要的收入来源之一。故宫主题展览，如 “丹宸永固——紫禁城建成六百年” 展览、“何以中国” 展览等，通过丰富的文物展品、新颖的展示方式，吸引了大量游客前来参观。其中，“丹宸永固——紫禁城建成六百年” 展览，在开展期间共接待观众超过50万人次，成为了当年最热门的展览之一。故宫夜游活动，如 “紫禁城上元之夜”，则为游客提供了一种全新的游览体验。在灯光的映衬下，古老的故宫焕发出别样的魅力，让游客仿佛穿越回了古代。“紫禁城上元之夜” 活动一票难求，充分展现了故宫品牌的强大吸引力。

打造特色文旅品牌，还需要注重品牌的传播与推广。在信息爆炸的时代，只有通过有效的传播，才能让品牌被更多人知晓 。各地应充分利用新媒体平台，如微信、微博、抖音、小红书等，开展多样化的宣传推广活动。同时，还可以通过举办文旅节庆活动、参加旅游展会等方式，提升品牌的知名度和美誉度。

（二）拥抱数字时代潮流

在万物互联的数字时代，文旅融合迎来了新的发展机遇。数字技术的广泛应用，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字、流转在指尖的传统技艺、镌刻在百姓生活里的民风民俗都“活”了起来，为文旅融合注入了新的活力。

数字技术让文化遗产 “活” 起来。通过三维扫描、数字建模、虚拟现实等技术，文化遗产可以被数字化保存和展示，让更多人能够跨越时空的限制，领略到它们的魅力。敦煌莫高窟，作为世界文化遗产，拥有着丰富的壁画和彩塑。由于自然和人为因素的影响，莫高窟的文物面临着保护和传承的难题。为了解决这一问题，敦煌研究院利用数字技术，对莫高窟的文物进行了数字化采集和存储。通过建立数字敦煌资源库，游客可以在网上虚拟参观莫高窟，欣赏到精美的壁画和彩塑 。同时，敦煌研究院还推出了一系列数字化展览和文创产品，如 “敦煌飞天” 数字艺术展、敦煌主题数字文创产品等，让敦煌文化以更加生动、新颖的方式走进人们的生活 。

数字技术拓展了文旅的传播渠道 。社交媒体、短视频平台等的兴起，为文旅传播提供了新的平台和方式。一段精彩的文旅短视频，就有可能在网络上迅速走红，吸引大量游客前来打卡。西安大唐不夜城的 “不倒翁小姐姐”，通过短视频的传播，一夜之间成为了网红，吸引了无数游客前来观看她的表演。据统计，“不倒翁小姐姐” 走红后，大唐不夜城的游客量大幅增长，旅游收入也随之增加。此外，一些文旅企业还利用直播平台，开展线上旅游直播活动，让游客足不出户就能领略到各地的美景和文化。

数字技术丰富了文旅的文化滋养。通过人工智能、大数据等技术，文旅企业可以为游客提供更加个性化的服务和体验。智能导游系统，可以根据游客的兴趣和偏好，为其推荐合适的景点和路线，并提供详细的讲解。一些景区还利用大数据分析游客的行为和需求，优化景区的运营管理，提升游客的满意度。

拥抱数字时代潮流，需要各地加大对数字技术的投入，加强数字基础设施建设，培养数字化人才。同时，还需要鼓励文旅企业积极探索数字技术在文旅领域的应用，创新文旅产品和服务，为游客带来更加丰富、便捷、个性化的文旅体验。

展望文旅融合新未来

文旅融合，是一场永不停歇的探索之旅，它承载着人们对美好生活的向往，也蕴含着无限的发展潜力。在未来的发展中，我们要不断深化对文旅融合的认识，持续挖掘文化资源，创新融合模式，提升服务质量，打造更多具有特色和影响力的文旅品牌。

文旅企业应积极拥抱数字时代，加大对科技的投入，推动文旅产业的数字化转型。政府部门要加强政策支持和引导，优化文旅产业发展环境，促进文旅市场的繁荣 。社会各界也应共同参与，形成文旅融合发展的强大合力。

相信在各方的共同努力下，文旅融合必将迎来更加灿烂的明天，为人们带来更多丰富多彩的文旅体验，为经济社会发展注入源源不断的动力。让我们携手共进，在文旅融合的浪潮中，创造更多的精彩，书写更加辉煌的篇章。