当贵州“村超”的欢呼声与淄博烧烤的烟火气席卷全网，当年轻人为一场嬉鱼灯巡游、一次非遗手作体验专程踏上旅程，“在地风物”已从旅游附属品升级为核心吸引力。作为长期深耕文旅产业的研究者，我们从《中国风物报告》中洞察到：这场风物热潮绝非偶然，它是政策引导、市场升级与消费觉醒共同作用的必然结果，更预示着中国文旅产业正在进入“文化深耕”的全新阶段。

一、风物旅行爆发：三重动力重构文旅消费逻辑

风物旅行的崛起，本质是文旅产业从“流量竞争”向“价值竞争”转型的缩影，其背后有着清晰的底层驱动力，这也是我们判断行业趋势的核心依据。

1. 政策与市场双轮驱动，搭建风物发展舞台

从政策层面看，2025年中央与地方密集出台的文旅促消费政策，精准契合了年轻人对文化认同的需求。无论是非遗展示、冰雪旅游提升计划等供给侧创新，还是文旅消费券、满减优惠等惠民举措，都为在地风物的挖掘与推广提供了政策支撑。而免税政策调整与“文旅+百业”的产业融合导向，更让传统文化通过国潮产品、首发经济等形式实现市场变现，为风物产业化铺路。

从市场环境来看，疫情后国内旅游市场的复苏，推动了地方文化资源的深度开发。游客对同质化景点的厌倦，让具有独特性的在地风物成为稀缺资源，各地加大对民俗、非遗、特色美食的保护与创新投入，形成“文化保护—产品开发—旅游消费”的良性循环，为风物旅行注入持续动力。

2. 消费需求迭代，年轻人从“打卡”到“深度共情”

作为文旅消费的主力军，年轻人的旅行偏好已完成从“走马观花”到“深度体验”的质变。数据显示，2025年上半年“非遗”“民俗”相关搜索量分别达到2024年全年的53.5%和51.4%，内容产出量更是大幅超越往年，印证了年轻人对在地文化的高涨热情。

这种转变背后，是年轻人对“情绪价值”与“文化认同”的双重追求。他们不再满足于拍照留念，而是渴望通过参与节庆习俗、体验非遗技艺、品尝特色美食，深入了解目的地的历史底蕴与生活方式，在旅行中获得独特的情感共鸣与身份认同。小众风物之所以备受青睐，正是因为其独特的文化内涵能满足年轻人对“新鲜感”与“专属感”的需求。

3. 文旅深度融合，激活风物商业价值

文化与旅游的深度融合，让风物从“文化符号”转化为“消费载体”成为可能。从潮州金漆木雕的精雕细琢到泉州南音的悠扬旋律，从顺德美食的匠心传承到苗族“吃新节”的生态智慧，这些承载着地域文化基因的风物，通过文旅融合的方式实现了活化升级。

更重要的是，文旅融合打破了传统旅游的产业边界，让风物资源转化为多元化的旅游产品。无论是“非遗+研学”“民俗+体验”的产品创新，还是通过数字技术实现的文化场景重构，都让风物的商业价值得到充分释放，同时推动了文化传承与经济发展的双赢。

二、用户画像透视：风物旅行的核心客群与行为特征

精准把握用户需求是风物旅行可持续发展的关键，基于报告数据的用户画像分析，为我们揭示了这一新兴市场的核心特征。

1. 年龄结构：90后领跑，00后潜力凸显

从年龄分布来看，90后以36.6%的占比成为风物旅行的主力军。这一群体对网络风向敏感，乐于探索新鲜事物，更愿意为独特的文化体验买单，是小众风物出圈的核心推动者。80后以29.3%的占比紧随其后，多以亲子家庭为单位参与旅行，注重通过风物体验实现子女的文化启蒙。

值得关注的是，00后占比已提升至16.2%，且增长潜力巨大。这一群体对历史文化、民俗非遗的兴趣浓厚，追求个性化与参与感，其消费习惯将深刻影响未来风物旅行的产品设计方向。

2. 地域分布：全民参与，小城潜力释放

风物旅行已不再是大城市的专属，客源城市差距正在不断缩小。一线城市以33.2%的占比领先，新一线城市占比26.4%，而二线城市与三线及以下城市的占比分别达到23%和17.4%。这一趋势表明，深度探索在地风物已成为全民共识，三四线城市及县域市场蕴含着巨大的发展潜力。

对于中小城市而言，独特的风物资源成为其突破文旅竞争同质化的关键。无论是河北蔚县的打树花、安徽歙县的嬉鱼灯，还是贵州榕江的“村超”，都证明了小众目的地凭借特色风物同样能吸引全国游客。

3. 行为偏好：体验为王，社交驱动

年轻人对风物旅行的关注焦点清晰集中在“体验感”与“社交性”上。地道风味、地方民俗、非遗传承、手作体验等成为高频搜索关键词，反映出用户对“可参与、可感知”的深度体验的追求。

同时，社交传播成为风物旅行的重要驱动力。具有视觉冲击力与文化独特性的风物场景，如广东吴川的飘色巡游、云南西双版纳的泼水节，天然具备社交传播属性。用户通过拍照打卡、分享体验，形成“体验—传播—引流”的正向循环，让小众风物快速突破地域限制，实现全网出圈。

三、挑战与破局：风物旅行如何平衡商业化与文化保护

风物旅行的快速发展既带来机遇，也面临着商业化过度、文化内涵稀释等核心挑战。作为行业研究者，我们认为唯有坚持“保护优先、创新发展”的原则，才能实现可持续发展。

1. 警惕过度商业化：守住文化本真底线

当前部分风物目的地存在“重形式轻内容”的问题，将民俗文化简化为商业表演，把非遗技艺转化为批量生产的商品，导致文化内涵被稀释，失去了原有的精神价值。更有甚者，过度开发导致当地生态环境破坏、居民生活受到影响，违背了风物旅行的发展初衷。

解决这一问题，首先要树立文化保护优先的理念。管理部门应制定科学的保护规划，明确风物资源的保护范围与重点，避免盲目开发；其次要加强对文化传承人的支持，通过专项资金、培训扶持等方式，鼓励传统技艺的活态传承；最后要引导市场理性开发，避免同质化复制，保留风物的地域独特性。

2. 创新开发模式：实现文化与商业的良性循环

平衡商业化与文化保护，关键在于创新开发模式，让文化价值与经济价值实现共生。从实践案例来看，“场景化体验”“IP化运营”“科技化赋能”是行之有效的路径。

场景化体验强调让游客“沉浸式感受文化”，如西安“长安十二时辰”主题街区通过全景式场景重构，让游客深度体验唐代生活；IP化运营则通过提炼风物的核心文化符号，开发文创产品、主题演艺等衍生内容，如故宫通过“故宫猫”IP实现文化价值的持续变现；科技化赋能则利用VR/AR等技术，打破时空限制，让游客更直观地感受风物背后的历史文化，如“数字故宫”让《清明上河图》中的场景“活起来”。

3. 强化社区参与：构建共建共享的发展生态

风物是当地居民生活方式的集中体现，社区参与是其可持续发展的核心保障。只有让本地居民成为风物旅行的受益者与参与者，才能实现文化保护与商业发展的长期平衡。

从实践来看，贵州榕江“村超”的成功，离不开当地居民的广泛参与，比赛间隙的民族歌舞表演、特色美食售卖，都是社区参与的生动体现；北京杨梅竹斜街通过搭建“社区议事会”平台，让居民参与街区改造与运营，既保留了真实的生活气息，又提升了游客体验。这种“社区共建共享”的模式，不仅增强了居民的文化认同感，也让风物旅行更具真实性与生命力。

四、未来展望：风物旅行的三大发展趋势

基于对行业的深度观察，结合报告中的实践案例，我们预判风物旅行将呈现三大发展趋势，为文旅产业创新提供方向。

1. 小众风物走向大众，特色目的地持续出圈

从“村超”到淄博烧烤，从新疆达瓦孜到青海土族“轮子秋”，小众风物的出圈已成为常态。未来，随着挖掘深度的提升与传播渠道的拓宽，更多隐藏在县域乡村的特色风物将进入公众视野，推动文旅市场从“头部集中”向“百花齐放”转变。

对于目的地而言，关键在于精准挖掘自身的核心文化基因，打造不可替代的风物IP。无论是依托自然生态的风物资源，还是基于历史文化的非遗传承，只有形成独特的竞争优势，才能在市场中脱颖而出。

2. 科技赋能体验升级，数字风物潜力巨大

数字技术将成为风物旅行创新发展的重要驱动力。通过VR/AR、大数据、人工智能等技术，不仅能实现文化场景的虚拟重构，让游客“穿越”时空感受历史文化，还能优化产品推荐与服务体验，提升旅行的个性化与便捷性。

马蜂窝推出的AI个性化推荐功能，正是科技赋能的典型案例。通过算法精准匹配用户兴趣与风物资源，实现“千人千面”的推荐服务，既提高了用户体验，又为小众风物提供了更精准的传播渠道。未来，数字风物、虚拟文旅等新业态将不断涌现，为行业发展注入新活力。

3. 产业融合深化，形成全域发展生态

风物旅行将打破产业边界，实现与农业、工业、文创、体育等多领域的深度融合。“风物+农业”带动特色农产品消费，“风物+工业”推动传统手工业升级，“风物+体育”打造特色赛事IP，“风物+文创”丰富产品供给，形成全域化的发展生态。

这种产业融合不仅能拓展风物旅行的盈利空间，还能推动地方经济的转型升级。以贵州榕江为例，“村超”不仅带动了旅游消费，还促进了当地农产品、手工艺品的销售，实现了“一场比赛激活一座城”的效应。未来，产业融合将成为风物旅行高质量发展的核心路径。

结语：风物旅行，让文化传承更有温度

风物旅行的崛起，本质上是文化自信在旅游领域的生动体现。从一片茶叶、一盏灯火、一场节庆到一门技艺，这些承载着地域记忆与文化基因的风物，不仅是旅游的吸引力所在，更是中华文明延续发展的重要载体。

作为文旅从业者与研究者，我们应坚守“以人为本、文化为魂”的初心，在商业化与文化保护之间找到平衡，通过创新开发模式、优化服务体验、强化社区参与，让风物旅行真正成为连接文化传承与经济发展的桥梁。唯有如此，才能让每一份风物都保持独特的文化魅力，让每一次旅行都成为深度的文化体验，推动中国文旅产业实现更高质量的发展。