01政策引导：“文旅+演艺”成场景创新重要赛道

“文旅+演艺”是依托文化资源，以演艺为表现形式，将文化内容与旅游场景深度结合，为游客提供兼具观赏性、互动性与文化性体验的业态。它不仅是文旅融合的核心载体，更是激活地方文化特色、延长游客停留时间、提升文旅消费附加值的关键抓手。近年来，我国“文旅+演艺”市场呈现蓬勃增长态势，据中国旅游研究院数据显示，2023年国内文旅演艺项目数量超1200个，全年演出场次突破15万场，接待观众超1.8亿人次，同比分别增长23%、35%，市场规模恢复至2019年的128%，展现出强劲的复苏与发展活力。

政策层面，国家层面多次为“文旅+演艺”发展指明方向。2023年文化和旅游部印发的《关于推动沉浸式文旅业态高质量发展的指导意见》提出，要推动沉浸式演艺、沉浸式展览等业态创新，培育一批具有示范引领作用的沉浸式文旅项目。而《意见》进一步明确要求，“加快数字技术在文化和旅游领域推广应用，加强数字演艺、数字艺术、沉浸式体验等多业态集成，建设快速通行、预约预订、智能导游、客流管理、虚拟浏览相融合的数字文旅应用场景”，从场景培育、技术应用、体系建设三个维度，为“文旅+演艺”的规模化、高质量发展提供了政策支撑。

地方层面也纷纷出台配套措施，将“文旅+演艺”纳入文旅发展重点规划。例如，浙江省提出打造“文旅演艺精品工程”，计划到2025年培育10个全国知名的文旅演艺IP、50个区域性特色演艺项目；四川省围绕“三星堆”“九寨沟”“大熊猫”等核心文旅IP，开发沉浸式演艺产品，推动“演艺+景区”“演艺+民宿”融合模式；河南省则以“只有河南·戏剧幻城”“大宋·东京梦华”等项目为标杆，构建“白天观景、晚上看戏”的文旅消费闭环，形成具有地方辨识度的“文旅+演艺”发展路径。这些政策举措层层递进，共同构建起“国家引导、地方落实、市场主导”的“文旅+演艺”发展格局。

02沉浸视角下“文旅+演艺”的创意营造：数字赋能、场景融合、文化活化

《意见》强调“加强数字技术在文化和旅游领域推广应用”，而数字技术正是打破传统演艺“舞台-观众”二元结构的核心力量。当前，5G、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影、数字孪生、智能交互等技术，正被广泛应用于“文旅+演艺”项目中，通过“技术+内容”的融合，让游客从“旁观者”变为“参与者”，实现“人在景中、景在演中、演在心中”的沉浸式体验。

位于陕西西安的《大唐不夜城·贞观之治》全息演艺，便是数字赋能的典型案例。项目依托大唐不夜城的街区场景，采用4K超高清全息投影技术，将唐太宗李世民、玄奘法师等历史人物“复活”在街区建筑立面上，配合环绕式音效与动态灯光，还原“贞观之治”时期的市井繁华、外交盛况。游客无需进入剧场，只需站在街区广场，便能透过全息影像看到“李世民”在朱雀门前发表治国宣言，“玄奘”手持经卷从西域归来，甚至可以通过手机AR功能“参与”到场景中——扫描特定标识，手机屏幕中便会出现“虚拟侍女”为游客递上“唐代茶点”，或“虚拟士兵”邀请游客“加入仪仗队”。这种“数字技术+街区场景”的模式，不仅让历史文化变得可触可感，更让大唐不夜城的夜间客流停留时间平均延长2.5小时，带动周边餐饮、零售消费增长超30%。

大唐不夜城·贞观之治

另一个典型案例是上海迪士尼乐园的《加勒比海盗：沉落宝藏之战》。项目运用数字孪生技术构建“海底世界”场景，游客乘坐游船穿梭其中，通过动态投影、实景特效与智能感应系统，体验“海底寻宝”的冒险旅程——当游船经过“沉船残骸”时，船体下方的感应装置会触发“鲨鱼突袭”特效，游客脚下会突然出现“鲨鱼鳍”的动态投影；当“杰克船长”通过全息影像与游客互动时，游船两侧的喷水装置会配合剧情“喷射浪花”，让游客仿佛真正置身于加勒比海的惊涛骇浪中。据上海迪士尼数据显示，该项目自2016年开放以来，累计接待游客超5000万人次，成为乐园内最受欢迎的“文旅+演艺”项目之一，其成功的核心便在于数字技术对“演艺场景”的重构，让游客从“观看故事”变为“走进故事”。

2场景融合：打破空间边界，

《意见》提出“建设快速通行、预约预订、智能导游、客流管理、虚拟浏览相融合的数字文旅应用场景”，而“文旅+演艺”的场景融合，正是将演艺从“固定剧场”延伸至“全域空间”，实现“景区、街区、乡村、酒店”等场景与演艺的深度绑定，构建“全域覆盖、全时服务、全程体验”的演艺生态。这种融合不仅拓展了演艺的空间维度，更让旅游场景本身成为“演艺的一部分”，提升游客的整体体验感。

位于浙江杭州的《宋城千古情》，是“景区+演艺”融合的标杆项目。不同于传统剧场演艺，《宋城千古情》将演艺与宋城景区的场景深度结合——游客进入景区后，首先会被“宋代市井”场景包围：身着宋代服饰的“商贩”在街边叫卖，“捕快”在街区巡逻，“皮影戏”“捏面人”等非遗演艺在巷弄间上演，这些“散点式”的小型演艺，为核心演出《宋城千古情》铺垫了文化氛围；而核心演出则在景区内的专属剧场进行，通过实景舞美、动态座椅、水幕特效等技术，还原“良渚之光”“南宋盛景”“岳飞抗金”等历史场景，让游客在“逛景区”与“看演出”的过程中，形成完整的文化体验闭环。数据显示，《宋城千古情》自1994年推出以来，累计演出超4万场，接待观众超1.2亿人次，2023年单场最高票房突破300万元，成为国内文旅演艺的“常青树”。

宋城千古情

而“乡村+演艺”的融合模式，则让“文旅+演艺”成为助力乡村振兴的重要力量。位于安徽黄山黟县的《阿菊》实景演艺，以黟县传统民俗“养蚕、制茶、徽商娶亲”为内容，将演艺场地选在宏村附近的稻田与荷塘之间，采用“实景山水+民俗演艺”的形式，让游客坐在稻田旁的观众席上，欣赏“阿菊”与“徽商”的爱情故事，同时感受黟县的田园风光。演出中，“村民演员”占比超60%，他们既是当地农民，也是演艺项目的参与者，每月能获得3000-5000元的收入；而演出带来的客流，也带动了宏村周边民宿、农家乐的发展，使当地村民人均年收入增长约1.2万元。这种“演艺+乡村”的模式，既活化了乡村文化，又带动了乡村经济，实现了“文化传承”与“农民增收”的双赢。

3文化活化：

“文旅+演艺”的核心竞争力，在于对在地文化的挖掘与活化。《意见》提出要“推动文化产业高质量发展”，而“文旅+演艺”正是通过艺术化的表达，将地方的历史文化、民俗风情、传说故事转化为可体验的演艺内容，打造具有独特性与辨识度的文化IP，避免“千演一面”的同质化问题。

位于云南丽江的《丽江千古情》，深度挖掘丽江的纳西族文化、东巴文化与茶马古道历史，打造了“纳西创世纪”“泸沽女儿国”“马帮传奇”等核心篇章。演出中，纳西族的“东巴舞”“三朵节”民俗被融入剧情，茶马古道上“马帮汉子”的坚韧与勇敢通过实景特效展现——当“马帮遭遇雪崩”的场景出现时，剧场内会降下“雪花”，动态座椅会模拟“马匹颠簸”的触感，让游客仿佛亲历茶马古道的艰辛；而“泸沽女儿国”篇章中，摩梭族的“走婚”习俗通过舞蹈演绎，既展现了少数民族的文化特色，又避免了猎奇式的解读，实现了文化的正向传播。该项目不仅成为丽江的“文化名片”，更带动了纳西族传统服饰、手工艺品的销售，让更多人了解并喜爱纳西族文化。

丽江千古情

同样聚焦在地文化的，还有位于山西平遥的《又见平遥》实景演艺。项目以平遥古城的晋商文化为核心，将演艺场地选在平遥古城内的明清古宅与街巷中，采用“行走式观演”的模式——游客不再固定坐在观众席，而是跟随演员的脚步，在古宅、街巷中穿梭，体验“晋商票号”“镖局走镖”“古城婚礼”等场景。例如，在“票号对账”场景中，游客可以看到晋商“汇通天下”的商业智慧；在“镖局走镖”场景中，演员会邀请游客“帮忙搬运货物”，让游客参与到“走镖”的过程中。这种“沉浸式+在地文化”的模式，不仅让平遥古城的晋商文化变得生动有趣，更让《又见平遥》成为平遥旅游的“必体验项目”，2023年该项目接待游客超200万人次，带动平遥古城门票收入增长18%，实现了“文化IP”与“旅游经济”的双向赋能。

03“文旅+演艺”的发展趋势与挑战

随着游客消费需求的升级与数字技术的迭代，“文旅+演艺”正呈现出三大发展趋势：一是“轻量化”与“定制化”并存，除了《宋城千古情》《又见平遥》等大型实景演艺，小型化、主题化的演艺项目逐渐增多，例如景区内的“非遗小剧场”、民宿中的“民俗夜话”，满足游客的个性化需求；二是“虚实结合”的体验深化，VR/AR技术的应用将进一步突破空间限制，未来游客可能通过“虚拟分身”参与到千里之外的文旅演艺中，实现“线上+线下”的联动体验；三是“跨界融合”的范围扩大，“文旅+演艺+商业”“文旅+演艺+研学”等模式将成为主流，例如西安大唐不夜城将演艺与商业街区结合，打造“演艺+购物”的消费场景；苏州园林将昆曲演艺与研学结合，推出“跟着昆曲游园林”的研学产品。

然而，当前“文旅+演艺”发展仍面临一些挑战：一是同质化问题突出，部分地区盲目跟风，缺乏对在地文化的深度挖掘，导致演艺内容“千篇一律”，例如多个景区都推出“灯光秀+水幕电影”，缺乏独特性；二是技术应用与内容脱节，部分项目过度追求“高科技”，忽视了文化内容的打磨，导致“技术堆砌”而无“文化内核”，游客体验感不佳；三是配套服务不完善，部分演艺项目位于景区或乡村，周边的交通、住宿、餐饮等配套设施不足，难以延长游客停留时间；四是人才短缺，既懂文化艺术、又懂数字技术与旅游运营的复合型人才稀缺，制约了项目的创新与运营。

编者后记

从“看一场演出”到“体验一种文化”，“文旅+演艺”的发展，本质上是旅游消费从“观光型”向“体验型”升级的体现。如今，越来越多的游客不再满足于“打卡式”旅游，而是希望通过深度体验，感受地方的文化魅力，而“文旅+演艺”正是搭建了这样一座桥梁——它让西安的大唐文化、丽江的纳西风情、平遥的晋商精神，不再停留在历史课本中，而是通过演艺的形式，变得可看、可感、可参与。

未来，“文旅+演艺”要实现高质量发展，还需在“文化内核”与“创新形式”上双向发力。一方面，要深入挖掘在地文化，避免“同质化”，打造具有独特性的文化IP；另一方面，要积极拥抱数字技术，推动“技术+内容”的深度融合，同时完善配套服务，培育复合型人才，让“文旅+演艺”不仅成为文旅消费的“增长点”，更成为文化传承的“载体”、乡村振兴的“抓手”。相信在政策引导、市场创新与技术赋能的共同作用下，“文旅+演艺”将持续激活文化消费新动能，为文化和旅游深度融合发展注入更多活力。