“人工智能+文旅”，政策赋能下数智文旅产业变革与场景焕新

2026年6月，商务部联合中央网信办、国家发展改革委、文化和旅游部等八部门印发的《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》（以下简称《意见》），是贯彻落实国务院“人工智能+”行动纲领的又一重磅举措。与以往侧重技术应用的智慧旅游政策不同，本次《意见》最根本的转向在于，其立足于“消费”视角而非“管理”视角，旨在将人工智能的技术势能转化为真实的市场消费动能。换言之，AI在文旅领域的角色被重新定义，它不再只是景区后台那套用于客流统计或安防监控的“辅助工具”，而必须走到台前，成为直接面向消费者、创造新需求、催生新支付意愿的“消费引擎”。政策总体要求中明确提出要“培育形成消费新增长点新动能”，强调发挥我国超大规模市场优势、推动人工智能进千家万户，这一表述与文旅消费天然的大众属性、体验属性和情绪属性高度契合，也意味着接下来的三年，文旅行业的竞争焦点将从“有没有数字化”转向“能不能用AI创造让人愿意买单的新体验”。

中共中央社会工作部印发《意见》

在这一战略定位之下，《意见》在“扩大人工智能+服务消费”板块中对文化旅游的部署，实质上勾勒出了一套全链条、全场景、软硬件一体的赋能框架，其深度远超以往任何一轮“智慧景区”建设。

政策提出推动AI与行程规划、票务办理、导游导览、酒店预订等环节深度融合，表面上看这只是把既有服务“智能化”，但其真正的政策意图在于消灭消费旅程中的摩擦成本。长期以来，文旅消费的核心痛点恰恰是信息与服务的碎片化，游客要在十几个平台之间跳转比价、抢票、查攻略、约讲解、找停车，每一步的摩擦都在消耗消费意愿。而《意见》所指向的未来形态，是一个基于大模型智能体（Agent）架构的统一服务层，智能体能够理解用户的自然语言意图，自主调用交通、住宿、景区、餐饮等各类API完成复杂编排，输出一条可执行、可动态调整的完整行程，并在旅行过程中持续提供对话式陪伴服务。这种从“人适应系统”到“系统适应人”的翻转，才是“全链条融合”的政策本质，即不是给旧流程贴一层AI皮肤，而是用AI重新定义消费旅程的交互界面。

文化和旅游部AI+文旅试点推广

《意见》明确支持国家4A级及以上旅游景区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区打造“人工智能+实景体验项目”。需要特别注意的是，文件措辞中没有沿用“智慧景区建设”这类基础设施话语，而是精准落在了“实景体验”和“消费场景”上。这意味着政策鼓励的不是简单的声光电夜游或LED大屏循环播放，而是强调交互性、个性化和虚实融合深度的新型沉浸业态，例如基于空间计算与AR叠加的遗址叙事重建、基于生成式AI的动态剧本游、基于多模态感知的互动演艺，使游客从被动观赏者变为主动参与者。其核心商业逻辑非常清晰，通过拉高单次体验的丰富度和参与深度来延长停留时间、提高客单价、拉动餐饮、住宿、周边、复访的二次消费，从而把文旅经济从“一过性门票依赖”推向“体验型复合消费”。

山西文博会上的AI+非遗交互作品

《意见》中提出指导旅游景区配备人工智能眼镜、人工智能耳机等智能产品并提供AI+导游导览服务。这一条很容易被误读为“发设备租设备”，但其背后的政策信号其实更值得重视，它暗示文旅消费正在从纯粹的看风景、听讲解的内容消费向“硬件+内容+服务”的复合消费演进。当AI眼镜成为景区体验的标配入口，导览就不再是一段录好的音频，而是实时视觉理解叠加上下文感知的动态解说，你看向飞檐上的脊兽，它告诉你铸造工艺；你停在某个碑刻前，它还原出百年前此地的街市声景。更关键的是，这种模式创造了新的商业延展空间，即高端装备的分级租赁、专属AI导览内容的订阅付费、基于视觉定位的文创推送，“门票经济”由此获得一条通往“装备+内容经济”的渐进式转型通道。

温州雁荡山灵峰景区AI智能眼镜

《意见》鼓励利用AI技术辅助开展戏剧、音乐、舞蹈、美术、沉浸式体验等创作。文旅消费长期面临一个结构性矛盾：消费者渴望新鲜感、个性化、高频更新，但优质文化内容的创作周期长、成本高、人才稀缺。AIGC的介入并不是要用机器取代创作者，而是提供一种“创意杠杆”，即快速生成原型、拓展叙事分支、低成本本地化多语种版本、将静态文物资源批量转化为可交互的沉浸脚本。当内容供给的边际成本下降、迭代速度加快，中小景区和非顶级IP目的地才有可能摆脱“千景一面”的同质化困局，做出真正有辨识度的体验产品。

第七届中间剧场科技艺术节AI互动演出《空格》

除了上述四条针对文旅垂直场景的举措，《意见》还有一个容易被忽略但极为关键的维度——协同创新层面的跨界融合。文件将“人工智能+批发零售”与老旧街区、老旧厂区改造并列推进，这实际上与七部门此前出台的工业旅游政策形成了政策合力，在工业遗产改造中引入AI智慧商圈、智慧商店和智能推荐系统，让游客的“参观动线”自然衔接“消费动线”，把工业文化IP转化为可带走的文创商品和沉浸式零售体验，从而实现“文旅流量”向“消费留量”的实质性转化。从这个意义上说，《意见》的文旅部分从来不是孤立的“景区数字化方案”，而是一张把文化体验、商业零售、城市更新、工业遗产活化织在一起的消费政策网络。

03AI+文旅消费的“北京样板”与“江苏路径”

政策的生命力终究在落地。由北京市文化和旅游局制定印发的《北京市推动“人工智能+文化和旅游”发展行动计划（2026—2028年）》于2026年6月4日公开发布，紧扣首都功能定位，把重心放在“地标场景的科技赋能”与“新质生产力标杆”的打造上；而江苏省文化和旅游厅印发的《江苏省“人工智能+文化旅游”行动方案（2026—2028年）》则在2026年5月对外披露，以“六大应用场景、20项重点任务”为框架，更强调数据要素流通、行业治理底座与公共服务智能体化。两地一北一南，一个偏“硬核场景示范”，一个偏“数据生态运营”，恰好把《意见》里“技术进场景、数据进市场、服务进体验”的三条主线都跑了一遍。

北京与江苏出台的“人工智能+文旅”行动方案

先看北京。 北京的打法可以用一句话概括——把AI做成“可看见的首都文旅名片”，而不是后台报表。这份行动计划并未停留在“景区Wi-Fi全覆盖”或“刷脸入园”这类已完成的基础题，而是把具身智能、可穿戴设备、XR空间计算等能力直接推进到中轴线、长城等核心文旅地标与首钢园这样的工业遗存更新场域，首钢园依托数字孪生与AI行为识别，不仅把工业遗产的安全管理做到更细颗粒度，也用XR把“硬核工业基因”翻译成可体验、可传播的沉浸叙事，本身就踩中了《意见》鼓励的老旧厂区改造与文旅消费场景叠加那条线。与此同时，北京把“入境游便利化”当作AI落地的一个高价值切口，颐和园等点位上线具备多语种能力的AI数字人智能客服，本质是用大模型的语言能力与景区知识库结合，把沟通门槛这块长期吃掉入境客满意度的隐性成本压下去，属于典型的软实力工程。而在更前瞻的一端，北京经开区等区域把自动驾驶展示、AR沉浸体验与科普研学串成可参观可体验的动线，让“前沿科技”本身成为旅游吸引物，这恰恰回应了《意见》的底层逻辑，即AI不只是提高效率，更要创造“原来没有过的消费理由”。

北京城市图书馆元宇宙体验馆

再看江苏。 江苏的做法更像在下一盘“数据底盘+智能体前台”的慢棋，但爆发力往往在后面。作为行动方案的背景底座，江苏智慧文旅平台已汇聚约5.73亿条文旅数据，在全国率先打造智慧文旅行业大脑，实现对全省6977家文旅监管主体单位的实时监测覆盖，其“基于AI大模型的旅游景区智慧监管方案”入选全国智慧旅游十佳解决方案，这套“行业大脑”先把监管可视化、再把数据资产化，才谈得上后面的消费智能化。在前台服务端，江苏把“苏心游”公共服务平台做成了“AI智能体+小程序”的一体两翼架构，它不只发布活动与消费券，更提供景区舒适度、客流预警、停车位、充电桩等实时可查询的决策信息，本质上把游客焦"转化成可预期的服务；而扬州推出的“下扬州”小程序，作为融合AI文旅大模型与数字人技术的智能服务平台，把行程定制、导览互动、在地服务串成一条连续对话，算是把《意见》说的“全链条服务重塑”落到最小可用闭环里。在供给侧另一端，江苏同步推进“数字文物百宝箱”等计划，以南博《坤舆万国全图》VR大空间沉浸展、中运博“运河奇境”等为代表，让高精度数字文物资源从库房、展柜走向可交互、可分发、可再消费的体验产品。当文物变成“可运营的体验资产”，文旅消费就从卖门票走向卖内容、卖记忆，甚至卖可带走的数字文化产品。

江苏“苏心游”公共服务平台

把两地放在一起看，会发现一个很有意思的分工，北京在用“最强技术地标”把文旅消费的天花板顶上去，江苏在用“最深数据底盘”把文旅消费的转化率与复购率托起来。前者更容易出传播爆点，后者更容易沉淀可持续的产业能力，而《意见》要的，恰恰是这两种力量在同一轮政策周期里同时就位。

04从工具革命到范式迁移，AI+文旅消费的未来新生态

展望未来三年，《实施意见》的深入推进将推动AI+文旅从单点试验走向系统重构。这种变革不再局限于某个炫目的技术场景，而是触及产业底层的逻辑变迁，集中体现为交互入口、价值链条与信任机制的三维演进。

首先，交互入口将从“图形界面”向“对话式智能体”迁移。 现有的文旅消费依然被困在APP的图标矩阵里，用户需要在多个平台间跳转比价、抢票、查攻略，高昂的决策成本无形中抑制了消费冲动。随着大模型智能体的成熟，自然语言将成为新的交互界面。未来的核心不在于游客打开哪个小程序，而在于AI能否听懂“带父母找个凉快、人少、有文化的地方度周末”这类模糊指令，并自动调用交通、住宿、景区API完成一站式闭环。这种“服务找人”的模式，将极大降低文旅消费的门槛，把低频的跨省游转化为高频的微度假，真正兑现政策文件中“将技术势能转化为消费动能”的初衷。

普陀山AI智能文化向导

其次，产业逻辑将从“流量变现”向“数据要素驱动”进化。过往文旅项目的盈利高度依赖门票与二次消费，产业链条短且利益分配固化。未来，随着江苏等地在数据确权与资产评估上的突破，文旅数据本身将成为核心资产。AI通过分析游客在全链条产生的偏好数据，能反向指导工业旅游的文创开发或沉浸式剧本的创作，实现“以销定产”的C2B模式。同时，合规流通的数据将重构利益分配机制，比如景区贡献场景数据，平台贡献交易数据，在隐私计算的保护下，各方能从数据增值中获得持续分润，而不再仅仅依赖“过路财神”式的门票收入。

旅游大数据实践框架

最后，体验交付将从“标准供给”向“人机协同共生”拓展。 在《实施意见》的引导下，AI的角色将不再局限于后台的分析工具或前台的电子讲解，而是成为文化体验的“共创者”。一方面，AIGC技术将赋能中小博物馆和非遗工坊，将沉睡的古籍、脆弱的文物转化为可视化的动态叙事，解决优质内容供给不足的痛点；另一方面，具身智能机器人、AI数字人等实体载体将进入景区，承担高重复性但需情感交互的工作。这种“人类专家+AI助手”的协同模式，既保留了文旅服务中不可或缺的人情味，又通过技术手段突破了人力服务的天花板，为消费者提供既有温度又有精度的全新体验。

马蜂窝推出的具身智能“AI小蚂ROBOT”跟着工作人员巡逻景区