“演艺之城”热潮涌动：是文旅新风口，还是投资泡沫？

一、一台戏养活半座城

西安大概是国内把“演艺”做成城市文旅发动机最成功的样本。

《长恨歌》在华清宫的山水间已演至第20年，截至2025年累计演出超7000场，接待观众逾1400万人次，创收超30亿元。2025年，《长恨歌》艺术团获评“全国三八红旗集体”，运营公司入选“2025·全国成长型文化企业30强”。这支班底并非“空降”的名导团队，而是陕旅集团自主操盘——时任董事长张小可任总策划，国际编舞家李捍忠（曾任《印象·刘三姐》《印象·西湖》编导）任总导演，20年间逐年修改、打磨、迭代，不离不弃。

但西安的成功从来不只是“一台好看的戏”。兵马俑距离华清宫仅15分钟车程，白天看完世界第八大奇迹的游客，晚上自然需要一场演出填补时间——这是动线的顺势而为。更关键的是，陕旅集团用20年时间把“投资+创作+运营”拧成一股绳：2024年《长恨歌》营业额突破7亿元，带动周边酒店、民宿、康养、文创等综合收入超70亿元。临潼的住宿业因这场演出而爆发，城市的交通因这场演出而迭代。

西安的演艺之城，是用历史做骨、用市场做血、用运营做筋长出来的生态系统。

二、顶级团队为什么带不动海口

把时间拨回2009年。海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海口同样雄心勃勃，想在文化演艺上有所作为——请来张艺谋团队，投资1.8亿元，建起一座1500余座的专业剧场，《印象·海南岛》盛大公演。

但结局是残酷的：上座率长期只有30%左右，淡季时一场演出观众不足百人；公演仅一年半，项目55%的国有股权就被作价2750万元转让；票价从238元降到168元，依旧无人问津。撑到2014年，“威马逊”“海鸥”两场台风掀翻了剧场，演出就此谢幕。张艺谋的金字招牌，在海口失效了。

问题出在哪里？不是演出不够精美，而是城市根本没准备好。当时的海口，客流体量与西安相差一个数量级，且相当比例是避寒过冬的“候鸟”客群——他们对200多元的实景演出票毫无兴趣，预算都花在住宿和海鲜上。剧场位于城市边缘，未被纳入任何旅游动线，周边没有住宿集群、没有餐饮配套、没有文创消费，成了一座孤零零的“文化孤岛”。台风，只是压垮它的最后一根稻草。

更致命的是顺序：海口是先定战略、再建项目、再找市场；而西安是先有兵马俑—华清宫的成熟动线和千万级年客流，再建演出承接夜间消费。顺序错了，结果就错了。

三、为什么在西安长成生态在海口沦为孤岛

西安与海口，一成一败，恰好构成了一组完整的对照实验。

第一，演艺之城不是“通用选项”，而是“定制选项”。它需要高过夜率、文化消费型客源、成熟的产业链闭环和专业的运营主体，缺了任何一环，巨额投资都会沦为沉没成本。

《印象·海南岛》剧场遗址

第二，海口的“二次觉醒”反而更有启示。2025年，海口引进30场明星演唱会及大型音乐节，吸引观众63.51万人次，带动游客总花费30.65亿元，跻身国内演艺市场热门城市。逻辑很简单：驻场演艺是“客人来了顺便看戏”，吃城市的存量客流；演唱会是“为一场演出奔赴一座城”，自带增量客源——海口没有西安的存量，却能靠演唱会引来增量。不是“演艺之城”错了，而是“驻场剧秀”不适合所有城市，海口找到的赛道，是“演唱会之城”。

第三，2025年的数据给出了更清晰的行业画像。全国大中型旅游演艺项目票房收入174.42亿元，同比增长6.43%；而5000人以上大型营业性演出票房达324.48亿元，同比增长9.49%。驻场剧秀增速已然放缓，以演唱会、音乐节为代表的流动型演艺仍是增长引擎。

文旅市场越火热，越需要冷静。演艺之城不是文旅升级的“标准答案”，而是一道高阶附加题。它要求城市先回答六个问题：我的游客过夜吗？他们晚上有3小时空闲吗？他们愿意为文化体验付费吗？演出周边有住宿和餐饮吗？谁来操盘未来十年的迭代？我能承受5年不盈利吗？