万岁山武侠城：仅是一个现象级景区，不是行业标准答案

2026年上半年的文旅市场，给到所有从业者一组非常拧巴的数据。国内居民出游34.63亿人次，同比上涨5.4%；可出游总花费只有3.21万亿元，同比仅仅增长2.0%。简单讲：出门玩的人变多了，但每个人掏出来的钱变少了。

同一时期，全国居民人均可支配收入22981元，实际增长4.2%；人均消费支出14836元，实际增长2.7%。收入跑赢了消费，老百姓手里不是完全没有钱，只是花钱变得格外谨慎。

一边是开封万岁山武侠城，上半年接待入园游客1446.7万人次，综合营收9.4亿元，同比大涨55.6%。100元可以玩三天，园内小吃大多10元上下，靠沉浸式江湖场景、上千场常态化演出，硬生生做成全国现象级景区。另一边却是另一番光景：投资1.6亿的黄河不夜城运营半年即停摆；耗资24亿元的大庸古城，过去五年累计亏损超过16亿元。部分手握核心资源的传统景区，也面临"旺丁不旺财"的增长瓶颈。

一热一冷，冰火两重天。很多同行把这种局面简单归为"消费降级"或者"文旅寒冬"。我从事文旅行业二十年，从一线基层做到项目操盘，走过国内很多省市的景区、城投平台，我的感受是：今天文旅遇到的困境，很多根子其实不在文旅行业内部，而在外部宏观社会经济结构的变化。这不是一次简单的周期波动，更像是整个行业必须经历的一场"成人礼"。（编者注：文中讨论的消费约束属于多重因素叠加的客观现实；文旅人均消费下滑，也包含短途微度假占比提升带来的市场结构变化，不能只单一归因。）

2026上半年有两组很值得琢磨的数据反差。

第一组，居民收入实际增长4.2%，消费支出实际只增长2.7%。收入涨得比消费快。第二组，2025年我国居民消费占GDP比重大约40%，对比全球平均水平仍有差距，距离发达国家70%左右的占比还有很大空间。我们不是没有消费潜力，而是消费释放遇到了结构性约束。

首先是收入分配带来的结构性错配。 2026上半年居民人均可支配收入中位数和平均数之比降到82.8%。中低收入群体本身消费意愿最强，但可支配财力有限；高收入群体手握更多财富，但边际消费意愿反而更低。这不是简单大家不想消费，是消费能力出现错配。

其次是越来越强的预防性储蓄意愿。 截至2025年12月末，全国住户本外币存款余额达到167万亿元。这个规模差不多相当于2025全年GDP的1.2倍。（编者注：住户存款为全部居民存款总规模，财富分布并不均衡，不能简单理解为人人都手握高额存款。）

教育、医疗、养老的现实压力摆在面前，再加上资本市场波动、理财产品打破刚兑，大家的风险意识持续抬升。哪怕存款利率一路下行，2026年一季度，依旧有53.3%的消费者更愿意把结余的钱存起来。钱躺在银行账户，没有流向消费市场。

还有家庭资产端的变化。 过去很长一段时间，房产占我国家庭资产60%—70%。2026年6月，70个大中城市二手住宅价格同比下降5.6%。不动产价值出现波动之后，不少家庭对未来的财富预期发生改变，直接传导到日常消费信心上。

收入分配结构、预防性储蓄、家庭资产预期变化，三重因素叠加，共同构成居民消费释放的现实约束。

宏观层面的变化，最终都会投射到文旅市场的需求端与供给端。

从游客需求来看，旅游已经告别"打卡观光时代"，进入精算消费时代。同样是出门旅游，游客的心态彻底变了。不再盲信营销包装，预订时间越变越短，比价、权衡性价比成为习惯，出门之前心里先算一笔账，反复掂量"值不值"。流量还在上涨，但流量的含金量实实在在下降。

再看供给端，传统文旅模式正在集体失灵。部分传统景区，业务结构以观光交通为主，适配过去"到此一游"的时代。但现在游客要的不再仅仅是看一眼风景，而是停下来沉浸式体验。业务逻辑没有迭代，增长自然撞上天花板。

这样的案例比比皆是。投资1.6亿的黄河不夜城草草收场；全国两千八百多座古镇，半数以上处于空置或者半空置状态，复制粘贴式的古镇、不夜城遍地开花，千景一面。

更值得行业警惕的信号：就连公认的行业精品标杆，也躲不开盈利难题。"只有河南·戏剧幻城"，文化内容口碑拉满，2025年接待游客超1800万人次，综合营收冲到12.7亿元。可即便如此，2024、2025连续两年经营性亏损，合计接近1.48亿元，2026年7月项目被建业地产转让给中信资本。

这就抛出一个很现实的命题：今天文旅行业的矛盾，早已不是"内容好不好看"，而是项目能不能活下去、能不能赚到钱。

万岁山的火爆，是这两年绕不开的行业样本。2026上半年入园1446.7万人次，综合营收9.4亿，门票5.9亿，二消3.5亿。100元三日票，平价小吃，全年上千场常态化演出，靠场景、NPC互动、高复购做大盘流量。

中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安有个很中肯的评价：万岁山成功的核心在于做场景。场景模式的特点是见效快、硬件投入可控，但极度考验创意、运营智慧。（编者注：万岁山武侠城的普惠思路、场景化运营值得行业借鉴，但模式复制壁垒极高，各地切忌简单照搬低价引流路径，谨防陷入低价内卷。）

但我们要清醒区分：它是时代情绪的一面镜子，却不能直接当作全行业的发展模板。它之所以爆火，是用较低门槛，承接了大众的解压、情绪释放需求。老百姓需要性价比高、可以放松宣泄的休闲去处。但反过来想，如果大家对未来收入、生活保障有更强安全感，不一定会满足于廉价热闹。

这种情绪宣泄式消费，可以作为市场的补充，却不是文旅高质量发展的终极方向。国家《扩大消费"十五五"规划》明确提出要扩大优质文旅供给，打造精品旅游产品。如果整个行业一窝蜂去抄万岁山，一味拼低价，只会集体滑向内卷，和国家高质量发展的导向背道而驰。

这里不是否定平价普惠旅游的价值，普惠本身就是旅游强国建设的应有之义。但普惠不等于全行业都走低价路线，不能把个案成功，当成放之四海皆准的药方。

重资产项目也不能一棍子打死。盲目铺摊子、缺乏运营思考的重资产项目风险极高，但经过严谨论证、拥有独特文化内核的精品重资产，依然有生存空间。真正需要警惕的，是重建设、轻运营的路径依赖。补充一句：所谓"重资产新建窗口期关闭"，准确来讲，是盲目大规模新建文旅重资产的时代过去了，不是所有重资产项目都该被全盘否定。

想要看懂未来文旅，一定要先看懂顶层规划。

2026年，《旅游强国建设"十五五"规划》《扩大消费"十五五"规划》两份国家级文件相继落地，给未来五年划好了清晰赛道。目标非常明确：到2030年国内居民出游人次83亿，出游总花费7.7万亿元；入境旅游人次1.9亿，总花费超1500亿美元。旅游业定位是战略性支柱产业，也是民生产业、幸福产业。

其中有一段话，值得每一个地方决策者、文旅投资人反复品读："优化产业结构和要素配置，盘活存量、做优增量；避免盲目上马和低水平重复建设，分类施策推进闲置低效旅游资产盘活利用，防范化解旅游领域投资风险。"

翻译成人话：接下来的主线，不再是疯狂新建新项目，而是把已经建好的存量资产盘活增效。政策红利摆在台面上，但红利不会自动转化成企业的利润，它考验三样稀缺能力：内容生产、轻资产运营、跨业态整合。而这恰恰是国内大量文旅平台、地方项目的短板。

结合市场变化，游客的消费心理也发生了清晰变化：

慢充式旅游兴起：低节奏、长停留、重体验，家庭微度假、主城打卡加远郊度假成为主流；

情绪价值权重越来越高：大家愿意为松弛感、好的服务体验买单，服务本身就是营销；

消费理性务实：比价、权衡性价比，拒绝为虚头巴脑的营销溢价买单。游客要的不是一味更便宜，而是"更值得"。

外部宏观约束我们很难短期改变，但操盘手依然可以在约束条件下寻找出路。结合大量实地项目案例，我梳理出四个真实可落地的方向，也是当下行业实实在在的合作机遇。

机遇一：闲置低效文旅资产，存量盘活是"十五五"明确的赛道

很多地方手里握着一堆建好之后经营惨淡的文旅资产：古镇、街区、文旅综合体，硬件已经投下去，缺内容、缺运营。

大庸古城就是很典型的反转案例。此前24亿投入连年亏损，2026年7月重新复业，取消大门票，引入综艺IP打造沉浸式街区，开业满月客流破百万，营收1500万。它证明一件事：拆掉门票围墙，用IP留住人，靠二次消费替代门票收入。

湖北宣恩"龙游贡水"同样很有启发，依托现成河道，只投入300万做游船、夜游灯光，国资持有资源，专业团队负责运营，收益分成，一年营收接近3000万。

这条路的核心逻辑不是简单装修翻新，而是完整链条：资产盘点诊断、IP内容植入、收益机制设计、业态招商落地。服务对象主要是地方政府、国有文旅平台，也是目前预算最集中、诉求最迫切的板块。

但也要客观认清现实：轻资产不等于少花钱。钱不用砸在土建上，但持续的内容迭代、团队智力投入成本很高。很多地方误以为轻资产就是低成本，引进团队火三五个月之后迅速沉寂，这样的案例比比皆是。轻资产不是万能解药，核心是持续运营能力。

机遇二：从门票经济走向产业经济，重构二次消费

很多景区把门票当成主要收入来源，把二消简单理解成景区里面摆摊卖东西。这是巨大误区。

四川兴文僰王山，取消大门票，全力做二次消费，2025上半年接待人次上涨46%，营收增长104%，二消占比突破30%，带动周边农家乐单户年收入10—20万。运城关公故里，文创驱动二消占比达到40%，规模几乎追平门票收入。

门票应该作为流量入口，而不是收入终点；二消不是摆摊，是培育一整条产业链，文创、研学、民宿、农家乐、演艺共同成长。

特别提醒：取消门票是可选路径，绝非万能模板。对于远郊长线观光景区，贸然取消门票会直接摧毁现金流，一定要结合区位、客群、资源禀赋做判断。

对应的实操服务就是：二消业态整体规划、游览动线重构、内容生产、运营托管。

机遇三：深化"文旅+百业"，跳出景区做文旅

国家规划明确要求深化"文旅+百业、百业+文旅"融合。文旅不再只是局限在景区围墙之内，它可以作为连接器，把城市更新、工业遗存、产业园、商业综合体串联起来。

北京首钢园就是标杆案例，工业锈带转型城市秀场。2025年全年举办240多场各类活动，入园1438万人次。它的厉害之处，不是简单把旧厂房改成景区，而是用文旅把会展、体育、科技、商业消费全部打通。

对城市更新项目、产业园区、商业地产而言，文旅赋能是提升人气、重塑价值的重要抓手，也是地方政府愿意投入资源的方向。

机遇四：入境旅游与边疆文旅，政策红利窗口期已经打开

2026上半年入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%，携程平台入境游人次、消费双双大幅上涨。规划目标到2030年入境旅游总收入超1500亿美元。

同时政策持续支持边疆、边境旅游，实现兴边富民。新疆、西藏、云南边境、东北边境拥有得天独厚的生态与民族文化资源，但普遍缺一套把资源转化成产品、产品对接市场的能力。

这一块的机会，不在于新建硬件，而是做资源产品化、产品市场化、市场国际化的全案打磨。

从业二十年，见过太多项目起高楼，也见过太多项目草草落幕。我总结四句心里话，送给正在布局文旅的同行、政府决策者和投资人。

第一，盲目大规模新建重资产文旅项目的时代过去了。两千八百多个古镇半数空置，大庸古城前期巨亏，都是响亮的警报。未来的机会，更多在盘活存量，而不是堆硬件建新项目。但也不要全盘否定重资产，论证充分、商业模式跑通的精品重资产，依然有生存空间。

第二，内容运营能力，已经成为行业最稀缺的资源。万岁山硬件投入有限，能做到数亿营收，靠的不是房子，是持续讲好江湖故事、持续迭代场景内容。往后文旅比拼的，本质就是讲故事、做运营的能力。

第三，二次消费不等于景区摆摊，要学会在产业链上种树。僰王山、关公故里已经验证路径，把门票当流量入口，把产业二消当成核心增长极，这是可以算明白的数学题，不是玄学。

第四，入境游、边疆文旅是"十五五"重要红利窗口。资源摆在那里，但需要懂产品、懂市场的操盘手把资源变现，提前卡位才有机会。

客观补充：B端咨询、规划、运营顾问业务，会一定程度对冲C端消费波动，但也高度绑定地方财政预算周期，并非完全逆周期，不能理想化看待。任何模式都有适用边界，不存在万能解药，项目落地必须结合本地财政、资源禀赋、客群做定制研判。

回到开篇那组数据：出游人次增长5.4%，消费只增长2.0%。距离2030年7.7万亿的消费目标，中间巨大的缺口，就是整个行业未来的机会池。

这个缺口，不可能靠再复制一批大庸古城式的重资产项目填满。真正的出路，是把全国海量存量文旅资产，用轻资产运营、IP内容、二消重构、产业融合的方式一个个盘活。

万岁山的火爆，照见了大众对平价解压体验的渴求。但从业者不能一味迎合廉价情绪。游客不愿意掏钱，很多时候不是舍不得花钱，而是没有给到一个足够值得花钱的理由。

这个理由，不在无限压低价格里，而在更高的价值感、独一无二的体验之中。"十五五"开局，文旅行业的潘多拉盒子已经打开。飞出来的不是寒冬，而是运营为王的新时代。

政府需要能够盘活闲置资产、打造产业融合样本的操盘手；文旅投平台需要把资源变成产品、把产品变成现金流的合伙人；投资人需要一双眼睛，分清真正运营实力和包装出来的文旅概念。