问如今文旅行业最热词，非“沉浸式体验”莫属。写这篇文章也是顶着压力，在如此热度下泼冷水，希望各位同行理性客观看待“沉浸式体验”。

沉浸式体验太热了，被写进了政府工作报告，各种会议中被C位的领导反复强调。但是，在一边倒的赞成中，景区的决策者还需要保持清醒、理智的头脑。沉浸式体验，并非适合所有景区。在正式论证之前，我们先了解一下沉浸式体验的发展历程。

NO1：沉浸式体验概念出现的两条线

所有的概念能够被炒成热门，都是有大的背景。

“沉浸式”大火的原因之一是“元宇宙”概念的推动，这个概念随着2021年10月28日扎克伯克宣布把脸书更名为“meta”而火遍全球。

在国内被推为热点也有外部条件。

在去年脸书改名后到现在，国内最大的事件便是冬奥会，在疫情反复肆虐下，张艺谋导演没有再次采用人海表演战术，而是采用大量的科技手段，向世人展示了中国人的从容。

而“元宇宙+文旅”似乎可以强强联合，1+1大于2，是个不错的主意。

“沉浸式”概念正式出现，这是第一条线，由上到下。

第二条线，是从微观孕育出的，自下到上。

桌游馆大约从08年奥运会左右出现，多在城市大学城附近，各种卡牌、狼人杀、三国杀等，通俗理解就是年轻人的棋牌室。

在某些区域，也被叫做“推理馆”，这是如今“剧本杀”的前身。

随着z时代的青年线下社交需求的增长，剧本杀逐渐成为市场的宠儿，全国各地的线下体验馆逐渐开业，成为了年轻人的一种生活方式。

“文旅+剧本杀”似乎也不错，文旅往往重资产轻运营，场景完美；剧本杀往往重剧情轻场景，轻资产运营。

两者结合，理论完美。这是另一个版本的沉浸式概念。

NO2：沉浸式文旅项目分类

目前市场上完全定位为沉浸式游玩的景区还很少，按照不同的“玩法”，可将沉浸式文旅作如下分类：

沉浸式演艺：各种影视城、电影小镇，王潮歌导演的各种演艺系列；几乎适用所有人群，投资大；

氛围营造：各种景区的夜游、灯光秀、网红拍照或者体验点；几乎使用所有人群，投资较大；

剧本杀：按照空间大小，分为大空间和小空间两类，大空间的“剧本杀”，如武汉的知音号，全国范围内很少，小空间的“剧本杀”，跟城市的剧本杀一样，不能跟文旅这种能够大体量接待的业态混为一谈；

沉浸式游玩：基于景区文化和场景设定的“游客真人秀”，游玩体验极佳，缺点直观，接待量受限，10个人几乎是游玩极限；

剧场式体验：这是一个存在很久的业态，换了一个名字，以前叫做3D、4D、5D、9D电影，也叫过飞行影院、球幕电影等。

这是目前比较主流的文旅行业存在的沉浸式项目。

NO3：沉浸式体验的核心目的

任何新事物的产生，都有内在的推动力。

沉浸式体验概念的产生，背后是整个国民的消费升级，由于新冠疫情反复的缘故，商家感受可能并不明显，但是作为文旅博主，我说一下文旅行业的现象，证明消费升级的真实性。

19年底新冠疫情爆发，之后全世界遭殃，大量高消费高要求的群体被迫在省内消费，于是，以往最受欢迎的农家乐无人问津，售价高达2000、3000甚至5000元的民宿一房难求，甚至需要提前一个月预约；

以往标间80块钱的团队价格彻底哑火，虽然出团计划单上安排的是这样的农家，游客宁愿多掏100块升级民宿，说啥也不去住更便宜的农家宾馆；

团餐在团队旅行中是一个赠品，以往餐标10块、15块，地接社平进平出，导游能一人提2块、3块都不错了，但是现在哪怕是低价团、0元团，只要说添个5块、10块能够提高就餐标准，几乎全员同意，基本是30元团餐标准的天下；

以往推项目是看人下菜，只要牵涉多收钱的项目，不管是景区二销还是购物店，导游都要冒着被投诉的风险，现在变了，游客甚至主动提出去购买特产，愿意通过导游购买更低折扣的二销项目体验票，有购物的要求，当然需要到有代表性的购物店。

所有的现象都在表明，旅游的消费升级一直在进行中，游客不怕贵，就怕体验不好。

沉浸式体验的核心，不管是演艺、游玩还是剧本杀，都是为了更加深刻地感受景区的核心产品，核心的核心是提高游客体验，站在这个战略的高度去理解沉浸式体验，就容易得多。

NO4：不是所有的景区都适合沉浸式体验

沉浸式体验有多种表现方式，从盈利的角度来讲，想要盈利，需要能够接待量大的项目，景区需要打造场景、设计剧本、安排演员，或者通过声光电的表现，打造类似9D电影的体验项目。

如果事情这么发展，那么这个沉浸式体验就是标准的景区二销项目，能否盈利取决于景区的游客量和转化率，游客量取决于景区的品牌塑造情况，转化率取决于沉浸式体验的设计。

就目前的行业规律，游客量在50万以下的景区，原则上就不要考虑沉浸式体验了，沉浸式体验是一种品牌加成，而非核心产品，在转化率恒定的前提下，中小景区不管做任何形式的剧本杀，只能作为一个宣传的亮点、品牌的赋能，而非打造出一个新的产品。

从品牌打造的角度，这个话题有点虚，小成本打造的剧本杀大概率起不到太大的宣传作用，除非景区拥有无与伦比的文化属性，故宫如果设计一个剧本杀，可以扮演皇帝，体验百官朝拜的生活，我想会非常畅销。

大部分景区的文化属性并不突出，因为中国泱泱五千年，历史中出现过的大神实在是太多了，在营销中都知道，所有的景区都免票等于不免票，你能够围绕一个历史大神打造出一个故事情节，别人就能打造出一个更炫酷的历史故事，这对于景区的营销是非常被动的。

那么什么样的景区适合沉浸式体验呢？我做了认真的思考，需要具备如下属性，符合条件的属性越多越好。

一是文化内涵高，既然沉浸式体验需要剧本，那么就需要故事，文化内涵越高，越容易出现优秀的剧本题材，同时在后期的推广中有自然流量，在我国的厚重文化中，需要有天子文化，即皇帝文化，故事题材的标准是皇帝级别或者常务副皇帝级别，最次也得是某个行业的no.1；

二是景区范围集中，似乎有点语病。有两层意思，一是有较大的接待量，二是接待的范围集中。这两个条件结合后，非常的矛盾。

我国范围内的景区，除去先天条件造成的容量小，所有能够扩充容量的景区，都让景区有一日游的基础，因为两三个小时就能走完的景区，注定只能成为配线，哪怕是天涯海角，两块石头刻个字，也很努力的在海岸线上把产品延伸，为了就是增加游客的停留时间。

因此两个条件进一步缩小了范围。

三是室内场景优先。我国的景区有一多半都是自然型景区，所有的自然景区都受天气的影响，下雨、下雪、起雾、大风等等，都会影响收客量，同时“露天”的景区的沉浸式体验弱于室内产品，狭小、集中的环境，更容易让游客进入剧本。

从企业经营的角度来讲，沉浸式体验有两个目的，一是提升品牌，二是赚钱，起码需要满足一项。

如果想两者都满足，必定需要大投资，在疫情反反复复的大环境下，确实不够理智，因此景区在考虑沉浸式体验的融合中，建议抓住一点，要么提升品牌，要么赚钱。

对于景区动辄上亿的收入，通过沉浸式体验增收的几百万或者上千万，对于主营收入增幅并不大，但是在市场关注、政府部门重视的前提下，通过沉浸式体验来提升品牌才是重中之重。

但是，景区需要了解沉浸式体验的核心目的，为了增强游客体验。

战略确定的前提下，战术就丰富，不管是提升服务品质、丰富活动内容、优化游览线路等，都能达到“沉浸式体验”的效果。

“为了游客一切、一切为了游客”不是一句空话。

NO5：综述

站在旅游行业战略角度来看沉浸式文旅，思路变得更加清晰。

热点一直会有，概念一直会变，今天是沉浸式，明天可能会出现新的词语，景区操盘手需要保持自身的战略定力，以景区品牌发展为主线，排除外界的杂音，对于新概念、新事物认真分析、探讨、研究，能否与景区自身结合并且良性发展才是重中之重。

尤其是规模、市场尚未稳定的景区，以品牌发展为核心，新的概念是给头部景区尝试的，庞大的游客量能够大幅度的降低容错率，腾讯就是出个纸牌比大小的游戏也能上几个热搜。

有时候，了解自己比了解市场更为重要。